刘舜才:一家饲料厂的市场细分

新牧网 刘舜才 2014-05-05 14:41:01

说明:
因为没有征集到合适的实战案例,A饲料厂为一假设的饲料厂,市场情况也是假设的,可能存在相互矛盾的地方。如果有实战案例,欢迎分享。本文只提出大概思路,具体市场的细分根据养殖户、渠道、公司自身情况,潜在竞争对手情况等来选择有效的参数与维度,欢迎有兴趣的朋友跟帖或者微信分享与讨论。


刘舜才:金钱(湛江)有限公司 总经理  (农财宝典-新牧网 已获作者授权发表)

 

1、饲料厂情况
a、A饲料厂是一间建于2年前的厂,年产能20万吨畜禽料,目前年销售10万吨畜禽料。
b、目前的销售组合为:猪料65%;鸡料25%;鸭料10%。目前的销售市场主要集中在本地。
c、公司财务状况:目前刚刚过了盈亏平衡点,年利润200来万;公司没有多余的资金再投入市场,可能的资金来源是原材料供应商提供的25~45天的欠款账期。这个欠款折算后可以用于市场营销的客户欠款大致相当于15~20天的账期。
d、公司目标:在1~2年内做到满负荷生产,利润由目前的200万提高到800~1000万元。

2、市场大致情况
a、本地市场80万吨:猪料组合为猪料35%,鸡料55%,鸭料10%;本市场主要有本地饲料厂占有(80%以上);公司在本地市场的到用户运费在25~50元一吨(按35计);
b、南部100km距离有65万吨市场:组合为猪料65%,鸡料30%,鸭料5%;本市场主要是外地饲料厂的天下(占75%),本地饲料厂都是一些小规模厂。公司到这个市场用户的运费在60~80元一吨(按70计);
c、北部160km有一120万吨畜禽料市场:组合为猪料50%,鸡料35%,鸭料15%;本市场本地饲料厂和外地饲料各占一半的份额;公司到这个市场的运费75~90元一吨(按80计);
 

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3、市场区隔与细分

3.1:饲料种类
猪料:高成长,盈利状况相对禽料好,技术相对落后,增长潜力大;
禽料:养殖利润低,市场风险大,技术成熟,市场基本上饱和或过剩;
所以,选择猪料作为细分目标。

3.2:地域
本地市场本公司已经占有23%的猪料市场,再增加市场占有率带来经销商抱怨价格战和忠诚度下降,未来主要增长点考虑外地市场;南部100km市场有42万吨猪料,且主要是外地饲料厂占有;北部160km市场的猪料虽然有60万吨,但本地饲料厂占据了30万吨,外地饲料厂占有的30万吨中,多数厂家的运输距离和费用要由于我厂。所以,优先选择南部100昆明市场或者两个市场都分析后再选择。


3.3、细分参数的选择
a、赊销欠款天数:由于自己资金有限且资金成本高昂,加上最近几年养殖疾病爆发和猪价波动大,赊销风险剧增,因此,赊销风险管理成为公司正常营运和保证利润,减少坏账的的重要手段。欠款的分类可以是:现金;欠款30天内;欠款30~60天;欠款超过60天。

b、饲料利润率:很多时候饲料公司做目标与考核都只和销售量挂钩,其实如果做一下客户与品种利润分析就会发现,不同客户、不同品种的销售利润可能相差一倍甚至几倍,在精细化管理下,这个分析在管理层是必须的。目前我们暂且假设利润为:每吨50元;每吨50~100元;每吨超过100元。

c、直销or经销商:直销;通过经销商。

d、用户规模:用户规模决定了很多营销因素,这是一个非常重要的细分参数。我们暂且分为:散户-每月小于5吨;小猪场-每月5~30吨;中型猪场-每月30~60吨;月用料大于60吨猪场;

e、进入难度:进入此类客户的难易程度决定了未来营销的难易,虽然不好定量但其重要性是不容忽视的;

f、用户盈利能力:我们的业务需要班上着客户一起成长,如果客户每年都有盈利,我们自己赊销的资金回收就有保证;如果客户连年亏损,生意就会越做越小,我们的市场也随之萎缩。选择客户就是选择伙伴,真正的高手是会在客户选择方面下功夫的。

e和f不容易定量与分析,在实际操作中需要根据不同市场做出分析,此处先略过。

最后,我们得到这样的细分表:

3.4、市场细分与子市场
如,我们在某一年销售量60万吨的猪料市场,选择3~4个重要而可行的参数分析:
①销售方式:直销25%:经销商75%
②猪场规模:直销25%:散户-每月用料小于5吨0%;小猪场-每月用料5~30吨4%;中型猪场-每月用料30~60吨18%;每月用料大于60吨猪场3%;
                      经销商75%:散户-每月用料小于5吨57%;小猪场-每月用料5~30吨12%;中型猪场-每月用料30~60吨6%;每月用料大于60吨猪场0%;


现在有8 个组合,如果加上欠款天数的4个维度就有32种组合,再加上利润情况的3个维度就有96种组合,因此,实际细分中不可能太多参数和维度,一些参数需要剔除,维度也相应减少才具有可行性。如果再继续如上述分下去就会形成96个细分市场,结果要么太复杂而难以表述;要么太细了可能失去价值。所以,在上述细分的基础上直接做重要组合的细分可能相对简单易行,不过这需要细分的实操者具有丰富的市场经验。


上述8个细分市场里重要的3个细分情况
1、散户占这个市场的57%(34.2万吨),意味着我们如果要做散户生意就很难脱开经销商开发这个市场;这个市场的需求特征:a、资金需求,多数养殖户与经销商都是亲戚朋友,拉几包饲料记账,等卖猪还钱;
b、物流需求:由于养殖户用料少,不能够自己解决运输问题,必须依赖经销商;
c、这类客户技术水平低,经营能力有限,但对于技术服务和经营理念的引导比较抗拒;
d、经销商通过赊销控制住养殖户成为其重要粘性,经销商可以获得较高利润;

2、中型猪场目前用量24%(14.4万吨),随着规模化程度的增加这个类别的用料在逐年增加。需求特征:
a、资金:这部分农场扩张快,往往的资金短缺,需要饲料厂提供部分资金支持;
b、技术:一般有专职技术人员,公司只要培训这些技术人员来加强管理就能够释放价值;
c、可以独立解决运输问题;
d、技术人员和老板一起管理,增大了进入难度。

3、小型猪场目前占16%(9.6万吨),在散户逐渐退出的情况下,这个组分的占比也会越来越大。这个市场的需求特征:

a、资金:这部分农场扩张快,往往的资金短缺,需要饲料厂提供部分资金支持;
b、技术:一般没有专职技术人员,公司需要培训老板的经营管理理念并传播关键技术来提升他们的竞争力;
c、运输问题;
d、老板观念决定了合作难易程度。

 

本文来源:新牧网 责任编辑:NFNCB

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